CRMとは？機能やメリット、活用法をわかりやすく解説【事例あり】

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と言い、顧客情報や行動履歴、顧客との関係性を管理し、顧客との良好な関係を構築・促進するための戦略やツール・システムの総称を指します。

本記事では、CRMツールの基礎知識からメリット・デメリット、効果的な活用方法までまとめました。CRM導入を検討中の方も、すでに導入済みでさらに活用したい方も、ぜひ最後までご覧ください。

CRMの目的は、顧客との関係性、コミュニケーションを管理し、自社の従業員と顧客との関係を一元的に把握することです。CRMは顧客ニーズの変化への対応、顧客満足度の向上などの理由から生まれました。

MAやSFA、ERPのように似たようなツールもありますが、顧客関係管理に特化しているのがCRMの特徴です。顧客情報・案件・ワークフローなどを管理できる機能を有しています。

導入することでコア業務に専念できる、営業の生産性が上がるなどのメリットがある一方、コストがかかる点や効果が出るまでに時間がかかる点などはデメリットです。

目標や評価指標を決め、日々最新かつ正確な情報を入力し分析することにより、最大限の効果を享受できます。

こちらの記事の内容は『CRM (顧客管理システム) 入門ガイド』にてよりわかりやすくまとめているため、社内共有用にはぜひ資料をお持ち帰りください。

目次

CRMとは、顧客との関係を向上させるためのアプローチのこと

CRMが生まれた背景と必要性

CRMとMA、SFA、ERPの違いとは？

CRMが持つさまざまな機能

CRMを導入する6つのメリット

CRMのデメリット

CRMの効果的な活用方法

CRMの活用事例

十分な準備とケアでCRMを存分に活用しよう

CRMとは「Customer　Relationship  Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客情報や行動履歴、コミュニケーション内容などを一元的に管理し、顧客一人ひとりに合わせた最適なアプローチを行うことで、長期的に良好な関係を築き、企業の収益向上につなげることが目的です。

かつては、このような考え方やマネジメント手法そのものを指していましたが、現在では、それを実現するためのシステムやツールも含めてCRMと呼ばれることが一般的です。

CRMが生まれた主な理由は、以下の3点です。

• 顧客ニーズの変化に対応するため
• 顧客満足度を高め、LTVを向上させるため
• コスト削減と仕事の効率化を図るため

CRMはこれらの課題に対応するツールとして誕生し、企業競争の優位性を高めるうえでも重要視されています。

CRMの誕生背景について、以下より解説していきます。

時代の流れとともに、市場のニーズは目まぐるしく変化していくようになり、顧客の求めるものや価値観はますます多様化・複雑化しています。

企業がこのような変化に柔軟に対応し、新たな顧客を獲得・つなぎとめておくためには、時代に合った顧客ニーズ、さらに潜在的なニーズまでくみ取り対応していく必要があります。

そのためのツールとして生まれたのがCRMです。CRMは顧客の行動やニーズの変化にも柔軟に対応し、企業が市場で成功するための強力なツールといえます。

新規顧客を獲得するためには、製品・サービスの情報発信や広告によって、大きなコストや時間がかかってしまいます。

企業の利益を上げるためには、製品・サービスに対する既存顧客の満足度を高めて、長期的に製品やサービスを利用してもらうこと、つまりLTV（顧客生涯価値）の向上が不可欠です。

LTVとは、 一人の顧客が取引を開始してから終了するまでの間に、自社にもたらす総利益のことです。LTVが向上すれば、安定的な収益確保や新たな製品やサービスの提供につながるでしょう。

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多くの顧客を抱えている企業が顧客情報を手作業で管理するには、膨大な時間と手間がかかり、人的ミスも起こりやすくなります。

CRMを導入することで、顧客管理業務を自動化・効率化し、人的コストの削減や生産性の向上が期待できます。

実際に日本の中小企業においても、業務効率化を図る目的でCRMを導入している企業が増えてきています。

また、顧客の問い合わせ管理やデータ分析を効率的に行うためにも、CRMの活用が効果的です。

実際にCRMをどのように活用すれば、LTV向上や業務効率化につながるのかその全体像を押さえておきたい方はCRM（顧客管理システム）入門ガイドをご確認ください ⇒資料はこちら

CRMと関連するツールには、以下の4つがあります。

各ツールの違いと業務領域について、一つずつ解説していきます。

CRMは自社と顧客との関係性を主軸とした顧客情報の管理を目的にしています。機能面においてSFAと共通点が多いですが、商談・案件を軸とするSFAと違い、CRMは顧客とのコミュニケーションを軸に情報を管理しています。

CRMのデータを活用することで、顧客満足度を高め、クロスセルやアップセルの成功率UPが見込めます。

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MA（マーケティングオートメーション）はリード（見込み顧客）の獲得から育成、選別までを自動化・効率化するツールです。スコアリングや分析レポートといった機能を備えており、マーケティング活動のサポートを得意としています。

具体的には、トラッキングデータと自動メール配信機能を使うことで、相手が欲しいと思っている情報をタイミングよく提供し、自社製品に対する興味関心をかきたてる「リードナーチャリング」の効率化が可能になります。

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SFA（営業支援システム）は営業担当者の活動を支援し、営業プロセス全体を効率化・可視化するツールです。顧客情報や営業ステータスの一元管理、営業メンバーの行動管理、売上管理や予測といった機能を備えています。

「案件化から受注」に至るまでの活動をデータとして蓄積、分析することで属人化しやすい営業業務の標準化・組織化にも有効です。

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ERPは「統合基幹業務システム」と呼ばれており、企業の基幹となる業務（会計、人事、生産、販売、在庫など）を統合的に管理し、経営資源を最適化するためのシステムです。企業全体の情報を一元管理することで、迅速な経営判断を支援します。

CRMは主に顧客との関係性に焦点を当てるのに対し、ERPは社内プロセスの最適化を目的としているため、導入時は自社の目的に合わせた選択が重要です。

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CRMには顧客とのコミュニケーションを記録・共有し、お互いの関係性をより強固かつ良好に保つための機能が多数備わっています。

ここではそのなかでも、代表的な6つの機能を紹介します。

• 顧客情報管理
• 案件管理
• ワークフロー機能
• 配信機能
• 問い合わせ管理
• データ分析機能

中堅・中小企業トレンドレポートではCRMやAIをもとに成果を上げる企業の特徴をまとめています。レポートによると、90%近くの企業でCRMツールが導入されており、CRMツールの活用は現代のマーケティングにおいて必須と言えるでしょう。

顧客情報管理とは、クライアントの指名、連絡先、所属企業といった基本的な情報に加え、過去の取引や商談の履歴、商談内容、問い合わせ内容などを一元的に記録・管理できる機能です。顧客に関するあらゆる情報を一つの画面で把握できます。

カスタマイズによって、自社に必要な管理項目を追加することも可能です。

「Salesforce」顧客情報管理の機能はこちら >

案件管理とは、進行中の商談や過去の案件情報を管理する機能です。取引相手や取引の進捗状況、受注角度、取引額などをシステムに反映することで営業プロセスを効率化させ、売上予測の精度や生産性の向上に寄与します。

取引の売上金額・数量のリストや、最新の顧客情報を反映した見積書など、自動で作成する機能もあります。

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「Salesforce」案件管理の機能はこちら >

ワークフロー機能とは、業務のタスク管理・割当・進捗管理・承認・報告などの定型的な営業プロセスを効率化する機能のことです。案件のフェーズが進んだ際に、メールによる通知やタスクの割当を自動的に行ってくれます。

承認・報告のプロセス効率化のため、取引合意の承認や出張報告などの自動化も可能です。

「Salesforce」ワークフロー機能はこちら >

配信機能とは、主にメールを用いて顧客へ情報発信を行う機能です。単発のメールのほか、メールマガジンや顧客の行動や属性に合わせて段階的に送るステップメールなども配信できます。

また、開封率やクリック率などの検証も可能で、メールによるアプローチの精度を高められます。

「Salesforce」配信機能はこちら >

問い合わせ管理機能は、顧客からの問い合わせ内容を保存・蓄積する機能です。電話、メール、チャットなど、様々なチャネルからの問い合わせを一元的に記録・管理できます。

回答漏れや二重対応を防ぐだけではなく、よくある問い合わせをFAQとしてまとめておけば、リソース削減にも繋がります。

「Salesforce」問い合わせ管理の機能はこちら >

データ分析機能は、蓄積された顧客データをもとに、様々な切り口で表やグラフを作成し、分析結果として表示できる機能です。成約率の高いアプローチ方法の発見や、既存顧客の購買傾向の分析などが可能で、より効果的な戦略立案に役立ちます。

「Salesforce」データ分析機能はこちら >

CRMの活用は、営業活動にさまざまなメリットをもたらします。とくにリソースの削減や情報共有に役立つため、新たな取り組みを行いたい場合にもCRM導入は効果的です。ここでは、代表的なメリットを6つ紹介します。

• 顧客情報を一元管理でき、生産性が上がる
• 情報をリアルタイムで共有できる
• 営業業務の効率化でコア業務に専念できる
• 属人化から脱却しチームプレイに移行できる
• チーム内の連携で新たな戦略が生み出せる
• 顧客満足度の向上によって、自社の利益が高まる

順番に見ていきましょう。

参考：データ・CRM・AIで成果を上げる 世界中の中堅・中小企業のインサイト

散在しがちな顧客情報をCRMに集約することで、必要な情報に誰でも迅速にアクセスできるようになります。情報はどこからでも閲覧できるため、オフィスだけでなく出張先からでもアクセスできます。

商談状況をプロセスも含めて記録・管理でき、必要に応じてデータを抽出・分析することで、営業業務の改善や効率化が可能です。

CRMに入力された情報は、リアルタイムでメンバー全員に共有されます。

常に最新のデータソースを閲覧できるのはもちろん、顧客との商談状況を即時に把握もできます。

たとえば、出先で営業担当が入力した情報を会社でマネージャーが確認したり、営業担当が出先から顧客情報を確認したりといった使い方が可能です。

多くのCRMはクラウドサービスとして提供されており、モバイルデバイスにも対応しています。そのため、スマートフォンがあれば、いつ・どこでも商談状況報告や資料の確認が可能です。

移動中や待ち時間といった隙間時間を活用して報告書の作成や情報確認が行え、営業本来のコア業務へ専念できます。

CRMによる顧客情報の一元管理は、社内の連携をより強固にします。個々の営業担当者が抱えがちだった顧客情報やノウハウをCRMで共有することで、営業活動の属人化を防げます。

また、これまでの成功事例や失敗談に関するデータを参照することで、社内全体でミスを減らしつつ成約率があがる可能性を高めることも可能です。

担当者不在で起きたトラブルに関しても、顧客情報を確認することで、他のメンバーでもサポートができます。

CRMを活用して各メンバーがリアルタイムに情報共有することで、顧客に対するアプローチに一貫性を持たせ、チーム内の連携が強化されます。

チームプレイによって、メンバー同士のコミュニケーションも活発になるため、新たな営業戦略を生み出し、実行に向けた基盤が整うでしょう。

また、顧客ニーズを満たす戦略によって顧客満足度を高めることで、企業イメージ向上にもつながります。

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2023年に行われたセールスフォース・ジャパンの調査 では、BtoB・BtoCの区別なく、顧客は「部署を越えた一貫したやりとり」を企業に期待しています。同時に、「自分の情報をすべての部署で共有しておいてほしい」とも感じています。

CRMの活用により、顧客一人ひとりに合わせたきめ細やかな対応を行え、こうした顧客からの要望に応えることが可能です。それによって顧客満足度が向上すれば、リピートや新規顧客獲得にもつながり、企業の利益拡大の一助となるでしょう。

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CRMの導入によって多くのメリットや効果がある一方で、以下のようなデメリットも存在します。

• システム導入・運用にはコストがかかる
• 施策の効果を実感するまでに時間がかかる
• マニュアルや業務フローの整備が必要になる

具体的な解決策も紹介していますので、参考にしてください。

CRMシステムの導入には初期費用が、運用には月額費用などのランニングコストが発生します。

自社サーバーにシステムを構築して利用する「オンプレミス型」のCRMの場合、ハードウェアの購入などにより初期費用が高くなる傾向です。

「クラウド型」のCRMは、初期費用が発生しない製品や、低価格な製品がある一方で、基本的に月額制の運用コストがかかります。

まずは無料トライアルなどを利用し、CRMの機能や効果を確認してから、どのシステムを導入するか検討しましょう。

CRMを導入して、顧客データの分析に基づく営業施策を行っても、すぐに売上が劇的に伸びるわけではありません。データの蓄積や社内での運用定着、分析に基づいた施策の実行と改善には、ある程度の時間を要します。

CRMの導入にあたっては、短期的な成果だけでなく、中長期的な視点で導入効果を評価することが大切です。導入初期は、データ入力の習慣化やツールの使い方に慣れることを目標にするのも一つの方法です。

新しいシステムを導入すると、従来の業務の進め方を変える必要が出てきます。操作ミスや作業の遅延を防ぐためにも、CRMの操作方法やデータ入力のルールなどをまとめたマニュアルを作成したり、関連する業務フローを見直したりする手間が発生します。

効率的に業務フローを整備するためには、導入前に、誰が、いつ、どのような情報を入力するのかといった運用ルールを明確にし、社内への周知徹底を図りましょう。CRMの導入前に操作マニュアルや業務フローを見直すことで、スムーズなシステム移行が実現します。

CRMのさまざまな機能を十分に活用するには、実現したい目標や、そのために行うべき課題の設定が必要です。

ここでは、CRM (顧客管理システム) 入門ガイドでも触れているCRMを用いた課題解決の方法とポイントを紹介します。

1. 目標を定める
2. 評価指標を定める
3. 最新・正確なデータを入力する
4. データを分析し施策に反映する
5. 顧客とのコミュニケーションを見直す

順番に見ていきましょう。

まずは「CRMを使って何を達成したいのか」という具体的な目標を設定します。目標が明確でないと、いざ導入しても効果を最大限得られません。

• 目標を定める手順は以下の通りです。
• 社内の課題から、すべてのメンバーが理解・共感できるビジョンを定める
• ビジョンを実現するための具体的な戦略を構築する
• ビジョンと戦略を日々の業務目標に落とし込む

まず大きなビジョンを定め、そこへ至るための戦略を作り、それぞれの部署に分配する流れです。とくに戦略構築の精度が高いほど業務目標も具体化するため、力を入れて取り組みましょう。

目標が定まったら、効果検証の指標（KPI）を作成します。KPIは重要業績評価指標と訳され、目標達成に向けた各プロセスの達成度合いを計測・評価するための具体的な指標です。

営業部門の代表的なKPIには、「見込み客の成約率」や「営業案件数」などがあります。KPIの設定・管理の精度は、CRMの活用度合いを測る精度にも大きくかかわるため、正しい知識をもって行いましょう。

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CRM最大の特徴であるデータの一元管理とリアルタイム性を活用するには、データを素早く・正確に入力する必要があります。データを得てからすぐに入力し、社内で共有することで、CRMのメリットを十分に享受できます。

早く確実なデータ入力を徹底するには、営業メンバーへ継続的に働きかけ、習慣化することが一番です。最初は負担に思うメンバーがいるかもしれませんが、メリットを実感できれば徐々に浸透していくはずです。

十分な量のデータが蓄積されたら、データの精査や掛け合わせなどから分析を行い、施策の設定に役立てましょう。営業における商談化率や成約率、失注率などを算出するだけでも、営業プロセスのボトルネックを把握できます。

基本的な分析に慣れてきたら、顧客を購入金額別に区分して優先順位を付ける「デシル分析」や、優良顧客を分析する「LTV分析」などにも取り組んでみましょう。

CRM分析の基本と代表的な分析手法は、こちらの記事で解説しています。

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CRMには多種多様の情報がデータとして蓄積されていますが、それはいわば「自社と顧客との交流の記録」です。

蓄積されたデータをもとに、これまでのコミュニケーションを見直すことで顧客を囲い込み、優良顧客へと育成することで、LTVの最大化に結びつけられます。

ではここで、実際にCRMを導入している企業の事例を見ていきましょう。業界も事業内容もそれぞれ異なりますが、確固とした目的を持ち、そのためにCRMを十分に活用していることが見てとれるはずです。

会社名：富士通株式会社

事業内容：電子デバイスの開発・製造・販売・保守運用等

富士通株式会社は、DX企業への変革を目指した「Fujitsu Uvance」の​​新事業ブランドを立ち上げ、営業基盤にするため「Salesforce」を導入しました。

Salesforceの導入によって、マーケティングから営業までのエンドツーエンドの仕組みを構築した結果、グローバルで展開できる基盤となりました。

この営業基盤の構築によって、以下のような効果が得られています。

• 売上見込・実績のデータ収集時間が「1か月」から「1日」に削減できた
• 収集データがリアルタイムに可視化され容易に確認可能となった

メールや電話などの営業活動であるインサイドセールスにも力を入れるため、顧客の潜在的な課題を吸い上げる仕組みも構築しています。

今後は、Salesforceを営業だけで活用するのではなく、コンタクトセンターや品質保証など他部門と連携し、顧客と向き合う基盤構築を目指していきます。

会社名：東日本旅客鉄道株式会社

事業内容：旅客・貨物鉄道事業等

JR東日本グループは、鉄道事業のほかにもコンビニエンスストアやホテル、飲食などのビジネスを展開しており、顧客とのコミュニケーションをさらに強化する必要がありました。

グループ全体の会員向けポイントプログラム「JRE POINT」を取り入れ、顧客の買い物の動向などのデータ共有が可能となりました。

しかし、顧客の状況に合わせて最適なアプローチする手段がなく、メール配信先の抽出にも時間を要していたため、最適化を目指し「Salesforce」を導入しています。

JRE POINTの利用者に対して、より使いやすい情報を提供するプロモーション活動のなかで、「Marketing Cloud」を活用してメールマーケティングを実施。

この方法で、一定額以上の購入者にポイントプレゼントするキャンペーンを打ち出したところ、エントリー率が1ポイント高まり、キャンペーンの売上も大幅に向上しました。

会社名：旭化成株式会社

事業内容：繊維・住宅・医薬品等の総合化学メーカー

旭化成株式会社では、企業の多角化によって全社的な情報共有が不足していたため、多くの事業部で情報が分断されている課題がありました。

その非効率的だった情報共有を改善すべく、全社的なシステム刷新を検討して「Salesforce」を導入しています。

構築したシステムを通称「oneAK Salesforce」は、営業から製造まで事業横断的なマーケティング展開ができる仕組みとなり、以下のように活用しています。

• 出荷状況・予実算管理などを共有し、製造・品質領域まで範囲を拡大
• FAQを作り、業界知識や技術情報の共有化

oneAK Salesforceの構築によって、ある事業部では「情報の検索・転記・共有の時間が1日約30分削減（担当1名当たり）」の効果が得られています。

グループ全体で顧客と向き合うビジネスモデルを定着させるため、顧客が本当に考えていることを把握し、営業・開発の戦略に反映することを目指しています。

会社名：全日本空輸株式会社

事業内容：航空運送事業

全日本空輸株式会社には、運航情報などが登録されている「ANAマイレージクラブ」があり、顧客の流れを28個のシーンに整理して、サービス向上を目指しています。

そこで、部門を横断した切れ間のないサービスを提供するため「Salesforce」を導入しました。

Salesforceはデータベースと連動して、顧客へのメッセージ配信や、アプリへのプッシュ通知などをコントロールしています。

日々多くの問い合わせがあるなかで、Salesforceを活用したことで以下のような効果が得られました。

• 時差による時間帯ごとの問い合わせ内容を整理・共有できた
• 予約通知の機能によって、社内連絡がスムーズになった
• メールと電話の別系統で対応した内容を共有できた

顧客の手間や時間を取らせず、シームレスな顧客対応が実現したことで、高品質なサービスが提供できており、顧客満足度の向上にもつながっています。

CRMは、顧客との良好な関係を築き、ビジネスを成長させるための強力なツールです。しかし、その効果を最大限に引き出すためには、導入前の綿密な計画と、導入後の継続的な運用改善が不可欠です。

新しいシステムやワークフローに慣れるまでには時間がかかり、現場から戸惑いの声が上がることもあるかもしれません。しかし、CRMがもたらすメリットを社内全体で理解し、正しく運用していけば、営業活動の効率化や顧客満足度の向上、収益増加を達成できるでしょう。

必要ならばベンダーの研修や説明会なども利用しながら、CRMを存分に活かしてください。

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